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提升社交媒體治理水平
2019年11月20日 09:37 來源:中國社會科學網-中國社會科學報 作者:王悠然 字號

內容摘要:如今,社交媒體在世界大部分地區都已高度普及,并承擔了傳統媒體的許多職能。然而,很多社交媒體平臺以科技公司自居社交媒體平臺在新聞和信息生態系統中的地位提升可以用“疾速”來形容。據美國在線內容分析公司“解析”(Parse.ly)統計

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  如今,社交媒體在世界大部分地區都已高度普及,并承擔了傳統媒體的許多職能。然而,很多社交媒體平臺以科技公司自居,不愿受制于傳統媒體的行業規則和倫理準則。美國杜克大學公共政策教授菲利普·邁克爾·拿波里(Philip Michael Napoli)認為,這種想法是膚淺的,社交媒體的基本義務是服務于公共利益,人們對社交媒體的理解和治理應向新聞媒體看齊。

  媒體行業正在經歷“算法轉折”

  社交媒體平臺在新聞和信息生態系統中的地位提升可以用“疾速”來形容。據美國在線內容分析公司“解析”(Parse.ly)統計,2013—2017年“臉書”(Facebook)被用作在線新聞網站的比例從16%升至40%以上。美國皮尤研究中心新近的一項調查顯示,67%以上的美國成年人通過社交媒體獲取新聞;68%的“臉書”用戶在“臉書”上閱讀新聞,74%的“推特”(Twitter)用戶從“推特”上獲取新聞。社交媒體越來越多地被用作新聞來源,這部分解釋了為何社交媒體格外容易被不實信息生產者操縱和利用。“假新聞”并不是一個新現象,但在社交媒體上生產、傳播和消費“假新聞”這一現象是新的,特別是社交媒體雖然扮演了新聞傳播者的角色,卻從未采納新聞媒體的道德規范、實踐準則和價值觀。

  拿波里在其新書《社交媒體與公共利益:不實信息時代的媒體監管》中,考察了社交媒體與新聞業的交集,研究了社交媒體平臺在新聞消費與傳播中的地位、計算機程序員和工程師替代記者和編輯的影響等問題。他表示,社交媒體驅動的新聞生態系統體現了“思想算法市場”(algorithmic marketplace of ideas)的失靈,人們需要在復興“公共利益”這一概念的基礎上重新思考媒體治理的基本元素。

  美國麻省理工學院教授威廉·烏里基奧(William Uricchio)表示,媒體行業正在經歷“算法轉折”。這意味著技術維度在社交媒體占據了最顯著的位置,人們忽視了將社交媒體作為“媒體”來思考和理解。在某種程度上,這反映出社會和經濟發展中的一種趨勢,即算法決策工具或技術基礎設施正在成為傳統主體的補充甚至代替。在當下技術驅動的商業環境里,企業的身份定位越來越多地以其采用的技術手段而非具體的業務領域為依據。社交媒體平臺乃至數字內容管理者一直拒絕被標記為媒體公司,而是堅持認為自己屬于科技公司,甚至有些明顯從事媒體內容生產的平臺,如美國媒體行業博客“高克”(Gawker)和新聞網站“聲音”(Vox)也一度自稱為科技公司。

  拿波里表示,社交媒體平臺否認自己是媒體公司的最主要論據是,它們“不生產原創內容,只是將用戶創建的內容更好地傳播出去”。判斷這一論據是否成立,首先要明確媒體的核心活動。在傳統意義上,媒體機構的基本活動有三類,且三者之間很少互相排斥:內容生產、內容傳播(將內容從生產者轉移至消費者)、內容展示(直接向受眾提供內容)。數字化和媒介融合意味著這三類活動正在趨于合并。社交媒體平臺既可作為內容的傳播渠道,也可作為內容的展示終端。美國有線電視和衛星電視產業最初都是以“內容傳播者”這種單一身份建立的,但它們仍然要受聯邦通信委員會(FCC)的管控。從媒體監管角度看,是否創建或擁有內容不是定義媒體機構的唯一因素。頗具諷刺意味的是,一些聲稱自己不生產內容所以不是媒體機構的社交媒體平臺,現在也開始制作原創內容,而這在媒體發展史上也是一種可預期的模式——為獲得市場優勢,內容傳播者不可避免地將同時承擔內容生產者的角色。

  加強社交媒體平臺治理

  拿波里認為,壟斷是導致市場失靈的一個重要原因。壟斷者能隨意控制價格與產量,遏制競爭,造成市場資源配置效率低下。就“思想市場”而言,價格很多時候不是問題,因為許多媒體內容對公眾免費,但問題在于壟斷會削弱信息和觀點的多樣性。在美國和其他許多國家,媒體所有權的集中一直是一個令人擔憂的現象。研究發現,媒體所有權集中可能會削弱“思想市場”的社會價值維度。過去,對這方面問題的擔憂主要聚焦于電視臺和報紙的集體所有權或交叉所有權,以及大型多媒體綜合企業的創建。直到近些年,人們才開始關注在互聯網和社交媒體環境中出現的類似問題。哥倫比亞大學托爾數字日韩Av妻不如妾wwwdddd83com創建主任艾米麗·貝爾(Emily Bell)表示,少數特定的社交媒體平臺在新聞生態系統中的顯著地位意味著“權力的空前集中”。社交媒體巨頭對在線新聞和信息傳播的壟斷力量,意味著它們對用戶所接觸的思想有著巨大的影響力。“臉書”“推特”等社交媒體平臺都曾被指控有意過濾或操縱信息,以突出或弱化某些政治觀點、議題和人物。這些行為足以影響政治選舉的結果。

  拿波里向本報記者表示,當前媒體治理面臨的最大問題是,這些大型社交媒體平臺“大到不能倒”(too big to fail),針對它們的治理方案難以在可控的規模和范圍內執行。未來,社交媒體與新聞業的交集也許會擴大,兩者有可能會進一步融合,重新思考媒體治理勢在必行。他對社交媒體平臺的治理問題提出了自己的看法:第一,對社交媒體平臺進行治理,需要以對傳統媒體的治理作為引導和參考,這是恰當且必要的。第二,2016年美國總統選舉可能是“思想算法市場”失靈的最有說服力的證據。第三,美國的政策制定者和司法機關歷來靠“反向言論”(counter speech)來解決虛假言論問題,但在社交媒體環境下,這個方法可能難有成效。第四,最好將社交媒體用戶的總和數據視為一種公共資源,這樣一方面可以解決用戶數據的財產地位問題,另一方面可以向社交媒體平臺施加壓力,以已確立的、可辯護的正當化理由,督促其履行服務公共利益的義務。第五,美國受眾測量(audience measurement)行業的自我監管模型,可為社交媒體平臺治理提供一個可借鑒的模式。第六,社交媒體環境代表著一種足夠有力的技術轉變,這表明美國的政策制定者和司法機關應對美國憲法第一修正案進行“集體主義”而非“個人主義”的解讀。

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姓名:王悠然 工作單位:

轉載請注明來源:中國社會科學網 (責編:陳茜)
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